Il Customer Journey e lo scenario B2B

Mettiamoci l’anima in pace una volta per tutte: lo scenario delle vendite B2B è cambiato drasticamente.

Gli acquirenti sono più esperti digitalmente che mai, e le condizioni di mercato sono diventate sempre più congestionate. Le aspettative dei consumatori sono cresciute e, mentre le imprese sono intente nel modificare le proprie strategie per soddisfare tali aspettative, è avvenuto un cambiamento radicale.

Le aziende che non sono preparate né concentrate sull’interazione digitale si trovano costrette a recuperare il terreno perso.

La domanda ora è: cosa possono fare per riconquistare l’attenzione degli acquirenti?

È importante che i venditori comprendano tre cose:

• Gli acquirenti sono al comando. Hanno accesso a tonnellate di informazioni ma non sempre sanno come decifrarle. I venditori devono aiutarli in questo.
• Il percorso del cliente non è lineare; è cambiato radicalmente negli ultimi anni. Ciò significa che a volte gli acquirenti non si impegnano con i brand fino alla fine del percorso di acquisto. I venditori devono tenerne conto.
• I venditori hanno bisogno di una migliore comprensione del percorso e di ciò che gli acquirenti cercano di ottenere in ogni fase. Saperlo aiuterà i venditori a determinare DOVE devono essere, QUANDO devono esserci, COSA devono comunicare e COME personalizzare il loro messaggio per i diversi stakeholder.

I brand che agevolano il Customer Journey agli acquirenti, conquistando e costruendo, passo dopo passo, la loro fiducia e semplificando l’acquisto sono i brand che vinceranno.

Mappare il Customer Journey e conoscere gli stakeholder

Le aziende pensano di aver capito abbastanza bene il Customer Journey. Ma è davvero così?

Per alcune aziende, il percorso è abbastanza semplice, ma per altre è esattamente il contrario, motivo per cui non può esistere un approccio universale. In alcuni casi, il percorso dell’acquirente B2B è stato capovolto, rendendo questo un momento critico per aggiornare la comprensione delle aziende: le sfumature, i punti critici e le opportunità.

Ci sono due cose che lavorano contro i venditori quando si tratta di comprendere il percorso del cliente:

• Gli acquirenti tendono a completare gran parte del loro Customer Journey prima di essere interessati a interagire con i brand. A quel punto, i venditori potrebbero essere esclusi dalla lista di considerazione e quindi potrebbero non avere l’opportunità di conquistare il favore del cliente.
• In ogni momento, 5-10 soggetti sono coinvolti nel processo decisionale, ognuno con differenti requisiti e percezioni di valore. I venditori devono entrare in contatto con gli acquirenti prima che sia troppo tardi.

Uno dei modi più semplici per comprendere il percorso dell’acquirente è identificare i compiti che gli acquirenti stanno cercando di completare.

Gartner applica questa idea nel suo framework “Jobs-to-Be-Done”, che identifica 6 attività generiche che possono essere applicate a molte situazioni:

1) Identificazione del problema

2) Esplorazione della soluzione

3) Costruzione dei requisiti

4) Valutazione del potenziale fornitore

5) Validazione delle competenze

6) Raggiungimento di un accordo

Uno degli elementi chiave del framework di Gartner è che quasi ogni acquisto B2B di successo progredisce attraverso le prime quattro attività. Tuttavia, gli acquirenti B2B affrontano simultaneamente le attività 5) e 6) durante tutto il processo di acquisto.

Collegare il Customer Journey al processo di vendita

Il processo di vendita B2B ha subito un massiccio sconvolgimento in un periodo molto breve. Le aziende cercano modi per navigare attraverso questi cambiamenti senza compromettere il loro core business nel complesso. Per farlo, le aziende devono anticipare le sfide presenti all’interno del Customer Journey.

Le aziende di maggior successo affrontano gli ostacoli apprendendo i bisogni e le aspettative, sperimentando concetti e metodi e pivotando continuamente per migliorare l’engagement del brand e massimizzare la scelta del brand stesso.

Gli acquirenti seguono un percorso non lineare; le fasi spesso si ripetono. Per anticipare eventuali ostacoli che gli acquirenti potrebbero incontrare lungo il loro percorso, i venditori devono lavorare “a ritroso”, in un certo senso, partendo dalla soluzione. Devono capire quali sono i compiti che l’acquirente sta cercando di completare e, da lì, stabilire quali sono le attività che gli acquirenti devono completare nel loro percorso per completare quei compiti. In questo modo, i venditori possono incontrare gli acquirenti più precocemente nel loro Customer Journey, il che consente ai venditori di essere più proattivi e inserirsi nell’insieme delle opzioni tenute in considerazione dal cliente.

Man mano che gli acquirenti navigano attraverso i cambiamenti, i loro comportamenti evolvono. Gli sforzi di marketing e vendita delle aziende dipendono da una chiara comprensione dei loro acquirenti: bisogni e aspettative e il loro Customer Journey. I venditori dovrebbero adattare le loro metriche di vendita per valutare la propria capacità di coinvolgere e guidare gli acquirenti lungo il loro percorso.

Ottimizzare i tool digitali per favorire l’engagement del brand e massimizzare i tassi di successo

Molti credono che sia giunto il momento in cui il processo di acquisto e vendita B2B prenda spunto dal B2C. Viviamo in un mondo omnicanale, e i venditori che possono combinare esperienze reali e online con un focus sulla connessione sociale avranno maggiore influenza sui clienti.

I consumatori continuano a richiedere personalizzazione, soprattutto con l’aumento dell’individualismo e il focus sul “me al posto del noi”. I dati sono diventati la chiave per offrire un’esperienza personalizzata e ciò vale altrettanto nell’industria B2B.

La raccolta di dati dalle interazioni dei clienti con i dispositivi IoT aiuta i venditori a ottenere preziose informazioni sui comportamenti, gli interessi, le preferenze e le esigenze dei clienti. Tali dati portano alla segmentazione e alla creazione di personas per massimizzare il targeting, il che alla fine crea esperienze iperpersonalizzate per i consumatori.

Ci sono anche tecnologie che stanno plasmando il futuro della ricerca, dello shopping e dell’acquisto, che sono una parte cruciale della vendita B2B. Gli oggetti in 3D e i prototipi virtuali permettono ai prodotti di essere presentati in modo più interattivo, realistico e coinvolgente, mentre i wallet di criptovalute rendono il checkout più veloce e sicuro. Il commercio conversazionale tramite chat offre agli acquirenti una linea diretta con il servizio, mentre la tecnologia headless, senza front-end, rende il commercio elettronico accessibile in maniera ubiquitaria.

Tali tecnologie hanno una cosa in comune: la facilità d’uso e la convenienza per i clienti. I clienti vogliono un’esperienza di acquisto semplice e accurata. I venditori che possono utilizzare questa nuova tecnologia per attirare i compratori sono quelli che avranno successo.