Quali sono i canali leader e più utilizzati

Vediamo spesso fare un eccessivo affidamento sui due colossi della pubblicità digitale, Google e Facebook, in aziende che si rivolgono a noi per chiederci aiuto sulla crescita, e ci sono buone ragioni perché ciò avviene: maturità di questi canali, scalabilità, capacità di targeting e di reportistica, ed ecosistemi ramificati che offrono svariati modi per raggiungere i clienti, dalla brand awareness al remarketing e alla fidelizzazione.

In altre parole, i marketer possono scegliere di investire esclusivamente nella pubblicità su Google e Facebook per trovare, coinvolgere, coltivare, convertire e fidelizzare una vasta base di clienti.

Ma ha davvero senso farlo ancora oggi nel 2024?

I vantaggi di restare con Google e Facebook

La lista di motivi per cui si dovrebbe continuare a investire pesantemente in Google e Facebook (in particolare, negli ecosistemi di Google e Facebook, che includono YouTube, la Google Display Network, Instagram, ecc.) è piuttosto lunga e incisiva.

1 – Risorse

I brand e le agenzie che hanno qualsiasi tipo di budget o limitazioni di assunzione potrebbero trovarsi in difficoltà a deviare le risorse dai canali che generano maggiori entrate. I test sono importanti, ma è molto più facile testare nuove funzionalità su piattaforme ben note che su nuove piattaforme.

2 – Supporto all’account

Gli esperti di Google e Facebook sono generalmente eccellenti risorse di supporto per le aziende che hanno un elevato budget da investire su tali piattaforme. A parte alcune eccezioni, la maggior parte dei canali emergenti non ha un supporto all’account altrettanto robusto, il che può essere problematico mentre si cerca di imparare le sfumature (e le stranezze) delle nuove interfacce utente.

3 – Maturità del canale

Le piattaforme pubblicitarie di Google e Facebook sono molto più consolidate rispetto ai loro concorrenti, quali TikTok, Reddit, Quora e persino Amazon e LinkedIn. La maturità porta vantaggi reali e tangibili, tra cui una vasta gamma di opzioni di targeting, formati pubblicitari più sofisticati, algoritmi di auto-ottimizzazione più potenti che aiutano gli inserzionisti a ottimizzare le prestazioni man mano che aumenta il volume e le conoscenze, e una reportistica più dettagliata.

4 – Misurazione

Parlando di reportistica, sia Google che Facebook offrono dettagliate analisi e misurazioni del canale che i competitor più piccoli faticano ad eguagliare. E sebbene entrambe le piattaforme abbiano avuto difficoltà nel monitorare le conversioni al di fuori della piattaforma in seguito all’aggiornamento ad iOS14, qualsiasi azione dell’utente che si verifica all’interno dell’ecosistema chiuso delle piattaforme può essere monitorata in modo affidabile (con le integrazioni appropriate, naturalmente).

Gli svantaggi di rimanere con Google e Facebook

Detto questo, c’è un elenco altrettanto convincente di motivi per cui si dovrebbe cercare di diversificare la propria combinazione di canali (nella prossima sezione, parleremo delle condizioni specifiche del brand che dovrebbero rendere la diversificazione una scelta ovvia).

1 – Costi

Tutti pubblicizzano su Google e Facebook, il che significa che i costi di engagement sono estremamente elevati.

Tutti i vantaggi di costo che un inserzionista può trovare in quella macroeconomia sono potenzialmente critici, e ce ne sono molti di più come early adopter di canali emergenti o nel mirato targeting di pubblici ad alto valore dove la concorrenza è inferiore.

2 – Pubblico

Se si cerca di raggiungere i membri della Gen Z o i Millennials più giovani, si sta lasciando molto engagement sul tavolo rimanendo su Google e Facebook e ignorando TikTok (e persino Snapchat). Allo stesso modo, si potrebbe tralasciare un segmento ad alto valore di Boomers non coinvolti se non si esplora Bing.

Indipendentemente dalle esatte caratteristiche demografiche identificate come utenti di maggior valore, è probabile che non limitino le loro interazioni online a Google e Facebook, quindi considerate come potreste coinvolgerli su altre piattaforme.

3 – Rischio di sovra-investimento

Qualsiasi esperto finanziario vi dirà che diversificare i vostri investimenti è una buona idea, e gli stessi principi valgono per la spesa pubblicitaria. La diversificazione è un modo per proteggersi dalle calamità dove si è sovra-investiti.

Se non pensate che possa accadere anche a voi, leggete qualcosa sull’impatto avuto dall’aggiornamento Google Panda nel 2011 o, forse, un po’ più recentemente, sull’impatto di iOS14 sugli inserzionisti di Facebook, che ha portato alla prima diminuzione del fatturato trimestrale del social network di Zuckerberg.

4 – Resa decrescente

La legge della resa decrescente sostiene che più si investe in qualcosa, minore sarà la proporzione di beneficio che si otterrà da essa. In altre parole, aumentare la spesa su Google e Facebook per ottenere una maggiore scalabilità non sarà efficiente come trovare strade alternative per la crescita.

Le aziende con obiettivi ambiziosi di crescita dovrebbero prepararsi a pagare CPAs sempre più elevati su Google e Facebook o trovare altre vie per l’acquisizione.

Segnali di espansione

Oltre ai pro e i contro universalmente applicabili, dovreste cercare segnali specifici nelle vostre campagne pubblicitarie che vi indichino che è il momento di guardare ad altri canali:

• Diminuzione del valore degli engagement con un maggiore volume
• Pochi o nessun effetto sulle prestazioni dal testing creativo
• CPA persistentemente elevati per gli utenti al di fuori del vostro pubblico di riferimento
• Tendenze demografiche che si allontanano dai vostri canali principali (vedi Gen Z e TikTok come detto sopra)
• Obiettivi aziendali aggiornati che si allineano in modo più coerente con altri canali

Come iniziare ad espandersi in nuovi canali

Ci aspettiamo che se avete letto fin qui, siate aperti all’idea di espansione e diversificazione dei canali. Quindi, cosa fare adesso?

Abbiamo accennato ad alcune opzioni di canali alternativi, ma l’elenco delle piattaforme disponibili si sta espandendo sempre di più ogni mese (quando leggerete questo, BeReal ad esempio potrebbe essere già sotto la lente d’ingrandimento per la sua emergente importanza con la Gen Z).

È estremamente importante che selezioniate i canali giusti da testare, che applichiate una comprensione della posizione di quei canali nel percorso di acquisto e che abbiate aspettative ragionevoli su quanto tempo i canali impiegheranno per generare risultati.

Qualsiasi canale in cui avete già acquisito consapevolezza e in cui potete utilizzare dati di prima parte (compresi SMS, e-mail e remarketing) o in cui potete assumere l’intenzione di acquisto (Amazon, Google Shopping) produrrà dati di risposta diretta quasi immediati. Qualsiasi canale up-funnel in cui presentate il vostro brand o prodotto per la prima volta (social media, display, podcast, CTV, native) dovrebbe essere valutato utilizzando KPI diversi e richiederà più tempo per essere valutato correttamente.

La scelta di canali che non si allineano con i vostri obiettivi aziendali, o la loro valutazione con KPI che non corrispondono ai loro punti di forza, produrrà molti falsi negativi e limiterà la vostra voglia di trovare nuovi percorsi di crescita, il che creerebbe un disservizio alle vostre campagne di marketing, sia nel breve che nel lungo termine.

È importante notare che non è necessario assumere un’intera nuova squadra per avviare un nuovo canale; molti esperti freelance nel mercato odierno possono farvi iniziare rapidamente sulla giusta strada e con un investimento minimo. Il talento giusto può aiutare a strutturare condizioni di test efficaci e stabilire aspettative ragionevoli per l’impatto del canale, il che è essenziale per capire se un nuovo canale è effettivamente fattibile una volta che iniziate a spendere.

Se collaborate con un’agenzia, dovrebbe avere molte risorse da cui attingere e dovrebbe essere in grado di fornire buone raccomandazioni su una shortlist di nuovi canali che funzioneranno per i vostri obiettivi aziendali.

Conclusione

L’espansione in nuovi canali è una pratica commerciale solida per le aziende con piani di crescita a lungo termine, ma è più di questo. Sviluppare la mentalità e i processi per il testing e l’adozione doterà la vostra organizzazione delle competenze critiche per avere successo in un settore noto per il suo rapido ritmo di innovazione.