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La strategia dei contenuti

la strategia dei contenuti

Passare dal marketing dei contenuti alla strategia dei contenuti: 4 azioni da applicare

La strategia dei contenuti è il tuo strumento più importante per portare il valore unico della tua azienda in ogni interazione tra acquirenti e consumatori. Ma la maggior parte delle aziende non sa definire bene la propria strategia dei contenuti.

Considera quanto segue:

  • Sebbene 8 aziende B2B su 10 utilizzino il content marketing, meno di 4 aziende su 10 hanno e utilizzano un percorso di acquisto.
  • Il 71% di coloro che prendono le decisioni afferma che meno della metà dei contenuti di leadership di pensiero che leggono o guardano fornisce loro informazioni preziose, secondo il rapporto sull’impatto della leadership del pensiero B2B 2021 di LinkedIn-Edelman.
  • La maggior parte dei contenuti generati dal marketing non viene mai utilizzata dai team di vendita o di supporto dei clienti; le stime del contenuto inutilizzato variano tra il 60 e il 90%.

Perché qualcosa di così importante come la strategia dei contenuti è così difficile da mettere in pratica correttamente?

Molti team di marketing commettono un errore semplice ma grave: trattano i contenuti come risorse autonome piuttosto che come un percorso di risorse che racconti una storia sul valore dell’acquirente e del consumatore.

Risolvere questo errore può cambiare la tua strategia di contenuto e accelerare la crescita dei ricavi nella tua attività.

Ecco quattro azioni che puoi intraprendere per fare quel cambiamento.

1. Inizia con il valore dell’acquirente

I reparti marketing spesso organizzano la roadmap dei contenuti in base alle categorie di contenuti, elencando piani per post di blog, webinar, whitepaper, case study, infografiche, ecc. I reparti marketing, invece, dovrebbero iniziare concentrandosi su come ogni risorsa di contenuto si allinei al valore dell’acquirente. Secondo il Demand Gen Report 2019, il 68% degli acquirenti B2B desidera vedere i fornitori organizzare i contenuti in base al loro problema/punto critico.

Il prodotto o servizio della tua azienda può aiutare i tuoi clienti ad aumentare i ricavi, ridurre i costi, aumentare l’efficienza dei processi, migliorare le informazioni aziendali, ottimizzare la produttività del personale, aumentare la produttività delle risorse, creare una maggiore persistenza degli utenti, supportare team più veloci o una varietà di altri risultati.

I tuoi contenuti dovrebbero essere chiaramente organizzati e contrassegnati in base ai risultati dell’acquirente. Puoi taggare il contenuto del sito web in una o più aree di valore per l’acquirente. Puoi creare una casella di evidenziazione nei post del tuo blog, nei whitepaper, nei casi di studio o nelle infografiche per condividere esplicitamente i casi d’uso specifici affrontati da quel contenuto.

Collegare i contenuti agli obiettivi di un acquirente specifico crea un percorso di contenuti che aiuta a raccontare una storia sul valore dell’acquirente. Porterà a un coinvolgimento dei contenuti molto più elevato sia da parte dei tuoi acquirenti che dei tuoi team di vendita.

2. Dai la priorità alle storie dei tuoi clienti

Le storie dei clienti e i casi studio sono forse il tipo di contenuto più importante, ma spesso sono sottoutilizzati. Secondo un recente studio del Content Marketing Institute, i casi studio si collocano solo al quarto posto dei sei principali tipi di contenuto, mentre dovrebbero essere al primo posto per qualsiasi team di marketing.

Le storie dei clienti sono importanti perché creano un cambiamento sottile ma potente in una conversazione con l’acquirente: spostano la conversazione da “io e te” a “noi”. Invece di tenere un fornitore a debita distanza, le storie dei clienti ti trasformano in un pari, collaboratore e consulente di fiducia. Voi, entrambi, state cercando soluzioni a un problema condiviso.

Le storie dei clienti rendono anche molto più facile per i team di vendita e di successo dei clienti resistere alla presentazione dei prodotti. Le storie mettono le capacità del prodotto o del servizio di un’azienda direttamente nel contesto di un cliente specifico e mostrano come le capacità del prodotto o del servizio risolvono il problema di quel cliente. Il cliente diventa l’eroe della storia, non l’azienda e il prodotto dell’azienda.

Le storie dei clienti vengono spesso trascurate perché sono più difficili da creare rispetto ad altri tipi di contenuto. Devi trovare il tempo da trascorrere con i tuoi clienti, catturare le loro storie, reiterare e revisionare. Ma l’impatto differenziale delle storie dei clienti fa sì che valga la pena tutto questo duro lavoro.

3. Ottimizza i contenuti per il percorso dell’acquirente

Molte aziende e team di marketing considerano i contenuti solo per scopi di marketing, in particolare la generazione di lead. Tuttavia, una strategia di contenuto ha il suo massimo impatto sulla crescita dei ricavi di un’azienda quando i percorsi di contenuto collegati al valore dell’acquirente supportano anche le vendite e le conversazioni di successo dei clienti.

Per supportare l’intero percorso dell’acquirente, tuttavia, i contenuti devono allinearsi alla quantità di tempo che gli acquirenti sono disposti a dedicare all’apprendimento della tua azienda e delle capacità in ogni fase del loro percorso. I team di marketing e prospecting hanno bisogno di frammenti di contenuto che coinvolgano rapidamente gli acquirenti che stanno appena approcciandosi a conoscere la tua azienda. Questi frammenti potrebbero essere testimonianze di clienti, domande stimolanti o punti elenco che catturano il risultato di un acquirente o i risultati di un whitepaper.

I team di vendita e di gestione degli account hanno bisogno di contenuti che associno il valore dall’obiettivo dell’acquirente alle capacità dell’azienda. I clienti in considerazione attiva vogliono ascoltare storie su “persone proprio come loro”. Per adattare le conversazioni a ciascun acquirente, i team di vendita e di supporto del cliente hanno bisogno di schede di vendita, storie dei clienti e slide di posizionamento con una struttura “problema-soluzione-risultato” per rispondere in modo fluido alla situazione di ciascun acquirente.

I team di successo dei clienti e di prodotto hanno bisogno di contenuti che estendano il valore da un obiettivo dell’acquirente all’altro. Tale contenuto potrebbe essere un caso di studio completo del cliente con un caso d’uso iniziale e uno di espansione, un framework di crescita e maturazione delle capacità o un whitepaper che colleghino un’implementazione più approfondita a un valore più profondo.

4. Rendi la strategia dei contenuti un processo collaborativo

Molte aziende commettono l’errore di sviluppare la propria strategia di contenuto all’interno del solo reparto marketing. Le differenze secolari negli atteggiamenti verso la messaggistica e il coinvolgimento dell’acquirente tra vendite e marketing dovrebbero creare una tensione sana piuttosto che disfunzionale.

La realtà è che i team di vendita parlano con potenziali clienti tutto il giorno e i team di supporto dei clienti parlano con clienti effettivi tutto il giorno. Entrambi i team sono in una posizione di forza per conoscere i tipi di contenuto e i temi di contenuto che coinvolgeranno maggiormente acquirenti e consumatori. Il fatto che il team di vendita co-sviluppi temi e messaggi di contenuto porta a percorsi di contenuto molto più forti che si allineano a obiettivi specifici dell’acquirente.

Idealmente, il marketing dovrebbe tenere un incontro settimanale o bisettimanale con le controparti Sales e Customer Support per ottenere input su singole risorse di contenuto e modi per collegare tali risorse a specifici obiettivi dell’acquirente e percorsi di contenuto. Tali riunioni potrebbero essere utilizzate per testare i contenuti e ottenere feedback specifici e mirati sui casi d’uso, il linguaggio e le storie che risuonino davvero.

Se il tuo è come la maggior parte dei team di marketing, hai un bagaglio di contenuti con un sacco di gemme nascoste. In pochi semplici passaggi, puoi sbloccare il valore di quelle gemme nascoste per passare a una strategia di contenuti di impatto molto maggiore, trasformando la stessa strategia dei contenuti in un processo di team collaborativo.

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